雷军的最后一战:小米造车如何落子

原标题:雷军的最后一战:小米造车如何落子

2014年,李斌决定创办蔚来汽车,在小米集团北京办公室,他首先将这个消息告诉了小米集团创始人雷军。

那时候,中国出现了上百个造车团队,在李斌找到雷军之前,就已经有十多个团队找雷军寻求投资。

“当时一提到互联网造车就头疼,第一感觉就是‘骗子’。”2018年12月的蔚来汽车蔚来日活动上,雷军回忆道。

后来,雷军还是与新造车扯上了关系。他不仅投资了蔚来,还投资了小鹏汽车。尽管2019年的蔚来曾经几乎住进“重症病房”,但从现在看来,这是两次成功的投资项目。蔚来和小鹏汽车站在中国造车新势力头部阵营,并且相继在美股上市,在新能源概念最“疯狂”的时候,蔚来的市值曾经超越奔驰宝马等百年老店。

中国新造车运动五年后,头部造车新势力已经证明“新造车不是一个骗局”。越来越多更具实力的玩家,也从中看到了机会。

52岁的雷军,走上了再创业的征程。

从今年1月15日小米董事会提出研究电动车产业前景,到3月30日雷军正式官宣下场造车,再到近期小米集团先后注册小米汽车、米车、米汽等商标,在过去的100多天时间里,每当小米集团高层出现在公众场合,“造车”总是被提及的话题。

“造车还没有正式开始,提前宣布是想获得更好的全球资源,共同开拓小米汽车。”4月23日,小米集团总裁王翔在一场论坛中表示。

小米入局汽车产业也有着有利的外部条件。汽车产业明确的颠覆性趋势已经出现,智能化、电动化的浪潮推动着行业的重新洗牌。

与新造车运动的“火爆”相反的是,智能手机的增长天花板触手可及,同质化、价格战问题此起彼伏,全球智能手机市场在近两年陷入停滞。IDC此前预测,全球智能手机市场出货金额从2020年至2023年的年均复合增长率仅为4.31%。

在这种浪潮推动之下,越来越多跨界者以不同的形式投入到新一轮的造车运动之中。

在4月19日开幕的2021年上海国际车展上,华为、百度、滴滴、大疆等科技公司,依靠自动驾驶前沿技术展露了在汽车行业大干一场的决心。科技公司在汽车行业中扮演着重要的角色,不少传统车企甚至以与科技公司的深度绑定作为自己的卖点。

尽管小米汽车没有参加本届车展,但存在感极高。几乎在每一位车企高层的采访对话中,都会有人问及如何看待小米这样一个潜在的竞争对手。

与华为、百度等其他主要以自动驾驶作为汽车业务核心的公司相比,小米一入局,便明确表示要自己造整车,要打造自己的智能电动汽车品牌。雷军亲自带队,则向外界显示了小米造车的决心与力度。

但是,造车的风险与机遇同在。尽管有着强大的软硬件能力、粉丝运营等汽车行业所必备的优势,小米造车在市场上也难言一定能够脱颖而出。

4月19日,小鹏汽车董事长何小鹏在上海车展期间接受记者采访时表示,从现在开始,智能汽车全新的春秋时代会到来。

“过去五年中国大概累计有300家左右新造车企业,今天还有10家左右。未来5-10年全球造车企业会缩减到10家主体汽车企业。”何小鹏说。

雷军的最后一战

十年前,小米进入手机行业时,抱有的是一种初生牛犊不怕虎的创业心态,寻求的是从0到1的进化,即便失败了,小米也没什么可失去的。但现在对小米而言,造车是从1到N的进阶,过去十年的积累都会成为这次大冒险的筹码。

关于小米造车,一位接近雷军的小米内部人士表示,“雷总是一个稳健的人,做风险投资出身,在形势没有很明朗的情况下是不会做这个事情的。从目前情况来讲,汽车的电动化趋势已经没有人再怀疑,从市场、技术、时机这三个关键点来看,小米造车已经处在可以启动或者必须启动的点位上。”

雷军最早对电动汽车的认识,来自于特斯拉。2013年,雷军曾两次前往美国拜访特斯拉CEO马斯克,与马斯克的交流,给了雷军很大触动,当年他就成为了特斯拉的车主,并开始关注电动汽车产业。

在3月30日召开的小米春季发布会上,雷军表示,造车一直是一个很时髦的话题,过去几年,小米高管会上也讨论过几次,但那个时候,小米的主题是补课,首要任务是把手机业务做好,所以他主要是通过投资的方式,参与电动汽车产业的发展。

目前中国造车新势力的三个代表——蔚来、小鹏和理想,雷军投资了两家。2014年,雷军以创始投资人的身份参与到了蔚来汽车的创办,同年成立的小鹏汽车,也获得了雷军的投资。不仅如此,在蔚来和小鹏后续的融资中,雷军亦再次出手,进行了加码。而小米,在宣布造车之前,也投资了近10家电动汽车产业链公司。

直到今年1月15日,当小米董事会提出要认真研究一下电动车产业时,雷军内心其实还是抗拒的,他担心,小米手机的仗还没真正打完,做车会不会分心?但是,雷军是一名投资人,也是最早提出风口论的人,他那句著名的“站在风口上,猪都会飞”,激励过很多创业者。眼下,他十分清楚,电动汽车的风口已经来临。

但站在时代的洪流面前,雷军依然犹豫,如他所言,真正的难题并不是小米能不能做,而是敢不敢做?

雷军说,当初小米进入智能手机行业时,一无所有,面对的竞争对手都是行业巨头,可小米依然取得了今天的成绩。现在,小米的实力比十年前强了太多,那雷军担心的是什么?实际上,小米今天的成绩,既是小米造车的资本,同时也是其造车路上最大的心理包袱。

因为十年前,小米进入手机行业时,抱有的是一种初生牛犊不怕虎的创业心态,寻求的是从0到1的进化,即便失败了,小米也没什么可失去的。但现在对小米而言,造车是从1到N的进阶,过去十年的积累都会成为这次大冒险的筹码。

雷军也反复问自己,还能有十年前一样的勇气,十年前一样的决心,甚至十年前一样的体力吗?然而,在经过85场业内拜访沟通,与200多位汽车行业资深人士的深度交流,4次管理层内部讨论会,2次正式的董事会后,雷军最终做出了造车的决定。

已过知天命之年的雷军称,小米造车将是他人生最后一次重大创业项目。他很清楚这个决定意味着什么,而他也愿意押上人生全部的声誉,再次披挂上阵,为小米汽车而战。

雷军是小米最重要的一个标签,中国汽车工业咨询委员会主任、原北汽集团董事长安庆衡指出,小米造车的优势之一就是有雷军,领导人的作用太重要了。

千亿现金资源够不够?

相比其他的造车新势力,小米在资金方面的起点已经足够高,至少不至于像部分企业那般,在PPT阶段就因为资金链问题而“胎死腹中”。

根据小米集团发布的公告,小米拟成立一家全资子公司负责智能电动汽车业务,而雷军将担任该业务的CEO。此外,小米还披露,对造车业务的首期投资为100亿元人民币,预计未来10年的投资额为100亿美元。

雷军称,小米造车最大的底气,是“亏得起”,因为小米有充足的现金储备。根据小米2020年报,截至2020年12月31日,小米拥有的现金资源总额超过1000亿元。

但需要指出的是,这里的现金资源包括但不限于现金及现金等价物、受限制现金、短期银行存款、按公允价值计入损益之短期投资以及长期银行存款。

蔚来初创之时,李斌曾扬言没有200亿不要造汽车,但蔚来烧钱的速度还是超出了所有人的预期。数据显示,2017-2020年,蔚来的净亏损分别为49.85亿元、96.39亿元、112.98亿元、53.04亿元。2016年以来,蔚来的累计净亏损约为337亿元。

而恒大汽车称自从进入新能源汽车领域以来,累计投入已经达到437亿元,不过,目前恒大还没能造出一台整车。

小米造车需要投入多少钱才能真正进入量产阶段,目前尚无法确定,但可以肯定的是,造车业务产生的巨大资金压力,将是小米未来不得不面对的挑战。

而且不要忘了,对于小米而言,手机业务的研发投入也依然重要,毕竟这是小米的基本盘。

一位小米内部人士告诉记者,小米不太会把手机研发人员调整到汽车部门,因为手机和汽车的产品形态不同,而且虽然手机、AIoT业务即将触碰天花板,但目前仍处在一个平稳的上升期,也没有太多人可供跳动。未来,小米的汽车部门会另起炉灶,只是现在会先调集一部分人把架构搭起来,后续再从市场吸纳人才。

所以,小米的现金资源储备,并不是全部支持到汽车业务,未来考验小米的,将是其持续的盈利能力。

从2020年年报来看,小米去年实现营收2458亿元,经调整净利润为130亿元,净利润率约为5.3%。从互联网行业的角度来看,小米的净利润率并不高。

这是因为2018年5月,小米作出承诺,从2018年开始,每年小米整体硬件业务(包括智能手机、IoT及生活消费产品)的综合净利率不会超过5%。如有超出的部分,都将回馈给用户。

据小米披露,2020年,其硬件业务的综合净利润率为正,且小于1%。要知道,小米硬件业务的营收占比接近九成,以2020年为例,小米约62%的营收来自智能手机业务,约27%来自IoT与生活消费品业务。

不过,相比其他的造车新势力,小米在资金方面的起点已经足够高,至少不至于像部分企业那般,在PPT阶段就因为资金链问题而“胎死腹中”。

小米的长短板

技术和供应链,则是小米汽车接下来要发力的重点。在技术方面,小米虽然也有积累,但都是一些不太核心的应用专利。

业界普遍认为,造车遵循的是木桶理论,只要有一个短板,其他的长板都会受到影响。而在新能源汽车的资金、用户、品牌、技术、供应链和渠道等主要方面,小米的长板、短板也可窥见。

除了资金,在品牌、用户方面,也是小米的强项,雷军称,在思考是否造车的过程中,米粉们给了他最大的鼓舞。事实上,随着一些忠实米粉的年龄增长,小米的产品从年轻人第一部手机到第一辆车的过渡,也会显得十分自然。而小米庞大的用户基础,足以支撑小米汽车第一阶段的销量。

有业内专家对21世纪经济报道记者分析称,小米造车的逻辑是讲得通的,一方面,小米从手机起家,慢慢延伸到AIoT智能家居的生态,未来汽车也是其中关键一环;另一方面,围绕未来小米目标消费群体的成长经历,从小米手机到小米汽车,也符合他们的成长曲线,迎合他们的需求。

另外,在渠道上,截至4月3日,小米已经开设了5000家小米之家。在经过去年的一系列调整后,小米已经摸索出一套新的线下零售商业模型,可以实现对小米之家数字化及标准化的管理。小米中国区总裁卢伟冰去年底也立下目标,要在未来一年内,让中国的每个县城都有小米之家。

而一位接近小米的行业人士告诉记者,小米之家未来也会成为小米汽车的销售渠道,因为小米之家大多数的门店都开在核心商圈,卖小米汽车只相当于门店增加一个展示台,没有任何额外的成本。

技术和供应链,则是小米汽车接下来要发力的重点。在技术方面,小米虽然也有积累,但都是一些不太核心的应用专利。根据智慧芽数据显示,目前小米与汽车有关的专利为834件,其中发明专利超过96%,集中在无线通信网络、电子数据处理、数字信息传输、图像通信、交通控制系统、距离测量、导航等领域,汽车的零配件专利占比较低。

国家知识产权局的信息则显示,小米的汽车专利中60%以上是智能座舱方面与行车安全方面,包括如后视镜调整方法、自动导航服务、车内驾驶安全监控等。

至于供应链上,小米汽车首先要做的是成熟硬件资源的整合。一位行业人士表示,小米在手机行业摸爬滚打十年,对制造业已经十分熟悉,尤其是其间曾因供应链问题陷入过危机,所以在造车业务上,小米对供应链的管理也一定会十分重视。

十年前,在创办小米之前,雷军之所以选择手机赛道,是因为他发现,中国制造业并不是做不出好东西,而是在品质和效率上有待改善和提高,尤其是商业效率的低下,直接导致手机产品价格过高。

雷军通过将互联网模式和实体经济的结合,很快就让小米手机成为了中国智能手机市场的第一名。雷军曾多次表示,小米最大的成就就是像鲶鱼一样推动了整个手机行业的发展,并和同行一起,把所有山寨机都干翻了。

但在高速发展五年后,2016年,小米的手机销量滑落谷底,虽然小米后来又重新振作起来,但这次危机,已经让小米濒临“死亡”。雷军后来在总结这次危机时表示,“这证明光有互联网思想远远不够,如果我们对传统制造行业的经验缺少敬畏之心,缺少愿意学习的心态,我们打不赢这场仗。无论我们掌握了多么先进的武器,如果没有良好的基础一定会输的。”

2020年,雷军在一个公开场合也表示,过去十年中,小米虽然刚开始对制造业也很重视,但是重视程度依然不够。所以过去几年,小米做的最重要的事情就是认真补课,认真向制造业的大公司、先进公司学习。而小米这些年在制造方面补的课,或许都能应用到汽车制造上。

落户何地?

有知情人士告诉21世纪经济报道记者,小米汽车曾经与宝沃汽车进行谈判,希望收购宝沃汽车,获得工厂与汽车生产资质。不过,双方谈判并不顺利。

由于汽车产业投资链长,能够带动产业链上下游企业发展,引进新能源汽车项目,可以推动当地经济发展,带动税收和就业。

过去几年,在国家战略和政策的扶持下,地方政府对新造车项目的支持力度显而易见。上海先后引进特斯拉、参与威马D轮100亿融资、参股智己汽车,合肥引入蔚来后再次向零跑伸出“橄榄枝”。特斯拉、蔚来等公司也已经成为了当地先进制造业的代表性名片。

小米准备去哪里建设生产基地,以什么方式生产自己的汽车,也是摆在小米面前的重要课题。

4月2日,有网友在长江网武汉城市留言板留言:“经开区政府有没有跟雷老板有过接洽的,看看能不能把项目争取一下,毕竟雷老板也是湖北人。”

对此,武汉经济技术开发区管委会表示:“小米作为世界500强,是我区重点的招商目标企业。我们高度重视小米官宣造车事件,已第一时间成立工作专班,将主动、热情对接小米,充分展示我区优质汽车生态圈和优越营商环境,争取合作可能性。”

湖北省是我国重要汽车生产基地之一,具有丰富的产业基础,产业链配套非常完善。国家统计局数据显示,2020年,湖北省共生产汽车209.45万辆,排名第四。其中,湖北省的主要汽车产量来自武汉。

湖北是我国三大汽车央企之一的东风汽车集团的总部所在地。但是,与江浙沪粤等近几年积极引进新能源汽车投资项目不同的是,目前没有一家一二线造车新势力将总部设在湖北,此前只有威马汽车在湖北黄冈建设了一家工厂。今年4月8日,小鹏汽车官方发布最新消息称,已与武汉经济技术开发区管理委员会正式签署“小鹏汽车武汉智能网联汽车制造基地及研发中心项目投资协议”。小鹏汽车的第三个生产基地将落户武汉。

事实上,雷军和小米与武汉一直有着密切的关联。雷军毕业于武汉大学计算机系,小米集团第二总部位于武汉光谷金融港。

不过,从中国新造车历史的发展过程来看,地方政府想要吸纳一家优质的车企落户当地,也需要本身提供优质的资源。

除了土地之外,合肥吸引到蔚来的最重要的一个原因就是在蔚来最困难的时候给予了蔚来70亿元的融资。李斌告诉21世纪经济报道记者,当时蔚来和多个地方政府都在洽谈,合肥是第19个城市,但却给予了地方政府的支持。

小米汽车项目的确对于地方政府有着很强的吸引力,但地方政府究竟能给小米带来多少资源,则将是小米考虑的重要依据。

当然,除了武汉之外,小米汽车项目落户地点的另一个可能性是小米集团的总部所在地北京。

有知情人士告诉21世纪经济报道记者,小米汽车曾经与宝沃汽车进行谈判,希望收购宝沃汽车,获得工厂与汽车生产资质。不过,双方谈判并不顺利。

“神州系目前陷入资本困局,急需出售资产,宝沃在其手中这几年并未盘活,反而成为了负担,需要出售。宝沃的工厂很新,小米如果拿下了之后可以快速改建,和自建工厂、申请资质比起来,能够省去很多的麻烦。”有业内人士对21世纪经济报道记者表示。

与武汉相比,这可以让小米以更快的速度把车造出来。

事实上,湖北和北京虽然是东风集团、北汽集团的总部所在地。但是,由于东风和北汽对合资依赖极为严重,自主板块都出现了比较大的亏损。在中国汽车合资股比放开的时代背景下,引进一家优质的本地造车企业非常必要。

不过,目前小米汽车方面没有透露是否会自建工厂,还是会参考蔚来与江淮之间的代工模式。

“小米落户哪个城市取决于其生产资质如何解决,这就落到实际操作层面上了。目前申请一个资质流程比较繁琐,时间比较长,购买资质至少要1亿美元,另外,小米也可以走代工路线,这取决于小米内部具体采用哪种路径。”威马汽车首席数据官梅松林对记者表示。

从一定程度上来看,与整车企业之间达成合作,由整车厂进行整车的架构开发和生产制造,互联网公司进行设计、智能网联方面的开发,能够发挥各自的优势,尽快将产品推向市场。

不久前,曾传出小米和长城汽车合作的消息。双方也给出了相关回应。小米集团表示,一切以公告为准。长城汽车则否认了这一消息。尽管双方对此合作并未给出明确回应,但长城和小米在之前已经有过深度合作。

前江淮汽车董事长左延安认为,和现在小有成就的新造车企业比,小米更熟悉代工的模式,但汽车代工更复杂,代工企业必须参与到汽车产品研发的某些环节,同时必须提供属于小米的汽车制造工程标准,包括供应链管理等,在目前制造资源十分丰富的情况下,找优秀车企合作可能是上策,适当的时候再自建工厂。

小米汽车的市场卡位

“查看以往小米各种产品的入市竞争策略,基本是以高性能比取胜和上规模,这就决定了小米汽车的DNA:设计新颖、性能上乘、价廉物美、规模巨大。”

当前,从整个汽车行业的发展趋势来看,企业之间的竞争更加激烈,电动车的品牌效应也将逐步形成。小米作为一个后来者,想要从中搅动一池春水也并不容易。

小米造车最大的优势,是能够将移动出行融入小米集团目前已经搭建的生态之中。这种生态也是其他不少车企所不具备的,而从智能家居到移动出行,小米集团也将进一步补强自己的智能生态。不过,这背后的关键是小米将推出什么样的车,来吸引其庞大的用户群体。

根据雷军此前透露的计划,小米准备在3年后推出自己的汽车。这与此前蔚来、小鹏等造车新势力规划第一款产品的时间长度相同。小米汽车的首款车计划是轿车或者SUV,定价区间在10-30万元之间。

据此推算,小米汽车量产交付时,智能电动汽车的市场和使用环境已有很好的基础,产品也将进入快速发展期。在技术没有革命性突破的情况下,小米汽车大概率将延续其此前的性价比策略。

“查看以往小米各种产品的入市竞争策略,基本是以高性能比取胜和上规模,这就决定了小米汽车的DNA:设计新颖、性能上乘、价廉物美、规模巨大。”资深汽车行业媒体人钟师表示。

他认为,小米汽车首轮产品适宜用紧凑型和中型产品入市,而且要向特斯拉的扩张速度看齐。没有销量规模,就没有未来生存空间。

不过,从目前的状态来看,小米应该尽快将新车推向市场,否则不利于参与市场竞争。

当然,小米汽车在打造产品的同时,也需要规划自己的商业化路径。

在罗兰贝格全球高级合伙人郑赟看来,造车不是造手机,也不是造其它消费类产品,造车涉及到多点作战:从上万个核心零部件,到车辆的标定、销售以及用户服务和售后服务。

但是,这种多点作战对于任何一个跨行业的玩家来说,其实都是非常困难的一件事,因此小米要关注其投入产出比,以及营销售后等领域。

与其他造车新势力相比,小米汽车的品牌塑造更加容易。

“其他造车新势力的品牌是从零起步,而小米已经是国内成功的电子消费品制造巨头和少有独具良好商业生态的优秀品牌,对广大用户有着吸粉的品牌号召力。这对小米汽车实施‘用户库’的品类转换具有先天的优势,同行忌惮的不是小米能造什么车,而是小米汽车进入市场通道的起点就有得天独厚的优势。”钟师说。

中国似乎正在掀起一轮全新的造车热,手机、家电、房地产、互联网巨头纷纷瞄准造车行业。

4月2日,在雷军做东的华夏同学会聚会现场,雷军与蔚来汽车董事长李斌、理想汽车董事长李想、小鹏汽车董事长何小鹏、比亚迪董事长王传福合影的照片在网络流传。

在不久的将来,雷军将和这几位合影的朋友,成为竞争对手。

(作者:左茂轩,白杨 编辑:张星)

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